Einleitung
Erweckte Superkräfte
EUNited ist ein langfristiges internes Kommunikationsprogramm der Michelin-Sparte EUN (UK, DACH, Nordics), das darauf abzielt, einen positiven Teamspirit zu erzeugen und eine anpackende Haltung zu fördern, um die Veränderungsdynamiken in den Geschäftsfeldern und in der Unternehmensstruktur zu bewältigen.
Herausforderung
Die Reise kann beginnen
Von den Stakeholderinnen und Stakeholdern ein 500-Millionen-Sparprogramm abgesegnet zu bekommen, ist nie leicht, egal wie gut eine Firma aufgestellt ist und geleitet wird.
Doch damit nicht genug: Die EUNited-Kampagne richtete sich auch an die Teams des (mittleren) Managements bei Michelin EUN und sollte bei den Führungskräften die richtige Einstellung und Begeisterung für die notwendigen Veränderungen wecken. Diesen Teamspirit zu erreichen, ist selbst in guten Zeiten knifflig. Mitten in der Pandemie ein Sparprogramm von 500 Millionen aufzulegen, hat die ohnehin heikle Kommunikationsstrategie zusätzlich erschwert.
Idee
Phasen der Veränderung
Michelin EUN beschloss, das gesamte Change-Kommunikationsprogramm an dem Transtheoretischen Modell („Stages of Change“) auszurichten, wie es von James Prochaska und Carlo DiClemente (University of Rhode Island) beschrieben wurde.
Wie sie herausfanden, durchlaufen Menschen bei Veränderungen, die einem bestimmten Zweck dienen, einen potenziell aufeinander aufbauenden fünfstufigen Prozess: Absichtslosigkeitsstadium (Precontemplation), Absichtsbildungsstadium (Contemplation), Vorbereitungsstadium (Preparation), Handlungsstadium (Action) und Aufrechterhaltungsstadium (Maintenance). Basierend auf dieser Theorie bietet das Programm verschiedene Gelegenheiten – Veranstaltungen, Gespräche, Hilfsangebote –, damit die Teams gut durch diese Stadien begleitet werden und die Veränderung als gemeinsame (Marken-)Erfahrung erleben.
Umsetzung
Eine Reise der besonderen Art
Es gibt zahlreiche Parallelen zwischen den „Stages of Change“ und dem Modell der sogenannten Heldenreise, wie es in der Therapie oder im Storytelling angewendet wird.
Da pandemiebedingt keine persönlichen Treffen möglich waren, basierte das Kreativkonzept auf Grundprinzipien beider Modelle und beinhaltete in verschiedenen Phasen sowohl passive als auch aktive Formate – Videobotschaften vom Management, gemeinsame Strategieentwicklungen, Konferenzen und Workshops –, die das gesamte Jahr 2021 über liefen.
Ein zentrales Element des Projekts war dabei die 2-tägige virtuelle EUNited-Konferenz im Mai 2021. Unterstützt durch ein virtuelles Setting, das in einem speziellen Mixed-Reality-Studio in Frankfurt am Main produziert wurde, konnte EUNited ein Gefühl des gemeinsamen Aufbruchs und der Begeisterung für Veränderung wecken und die Implementierungsphase erfolgreich einläuten.
Fakten
Projekt: Michelin EUNited Spirit 2021
Mission: Auftakt zu einem internen Prozess, um eine neue Firmenkultur zu schaffen und einen Michelin-Teamgeist in der EUN-Region zu wecken
Lösung: eine interne Konferenz mit dem Ziel, eine Kultur der neuen Ideen zu kreieren
Ergebnis: stark partizipative digitale Events, die neue Ideen hervorbrachten und einen Wandel in Verhaltensweisen und Firmenkultur beförderten
Zahlen
1 Jahr voller Aktionen und Gelegenheiten zur Diskussion
2 -tägige digitale Konferenz
4 Schwerpunktthemen
7 Superhelden
10 Länder involviert
Über 30 Rednerinnen und Redner
Über 1.300 Teilnehmende
5.000 Nachrichten im zugehörigen Chat
68.000 geteilte Emojis
